Det finnes mange forskjellige format for visuell kommunikasjon, men i all hovedsak finnes det mange elementer som går igjen, uavhengig av hvilke medier som brukes for å formidle budskapet. Det grunnleggende eksemplet kan for eksempel være den klassiske plakaten. Designet av en plakat møter mange utfordringer som også kan overføres på andre medier, som kanskje ikke har like strenge krav mot seg, men som likevel burde ta hensyn, eller kanskje med andre ord, vise ærbødighet ovenfor de begrensinger og hindringer som møter en stakkarslig plakat. Dette gjelder også for de mest moderne formene for reklame som de fleste i dag møter på nettet. Studier av forbrukeres oppførsel på nettet viser oss at det som regel tar mindre tid enn noen sekunder før en forbruker avgjør om han skal lese videre, eller om han skal klikke vekk, til noe som er mer interessant for ham.

Forskjellen fra den ydmyke plakaten, til moderne nettinnhold er derimot at man med noen grove mål kan avgjøre om reklamen er effektiv eller ikke. Tidligere tiders reklame åpnet alltid opp for en viss spekulasjon om emnet. Kanskje funker det, kanskje ikke, -det var ikke godt å si. I dag er det ikke mennesker, men computeren som faktisk “ser” på reklamen, og det kan måles, gjennom hvor mye tid den enkelte datamaskinen bruker på å se på en side. Det samme gjelder forresten også når det kommer til reklamefilmer på YouTube og andre steder. Alt kan måles, og det som får oppmerksomhet blir ansett som bra. Den høyest målte oppmerksomheten i antall clicks er det som er bra, angivelig.

Men det stemmer ikke helt. Om jeg stopper og ser på en plakat, for så å stille, for så å forlate plakaten med en følelse av vemmelse, så danser hele konseptet på kanten av uttalelsen om at all oppmerksomhet er god oppmerksomhet. Om målet var å selge en vare, så kan vemmelse og oppstyr på en større skala faktisk være hjelpsomt, men kun om budskapet var polariserende i første omgang. Om alle kunder er seg enige om at noe er vemmelig, eller om mesteparten er det, så leder en reklamekampanje sjeldent til kontrovers eller diskusjon. Derfor må den visuelle kommunikasjonen gjerne bygges opp som et Kontrapunkt som skaper tvil om det egentlige budskapet.